<< Business Battle

Oraakkelia tapaamassa

Unessa kiipesin vuorelle. Vuori oli kuuluisa Parnassos-vuori, jonka juurella sijaitsee Delfoin kylä ja korkealla, korkealla vuorella Apollonin temppeli. Olin tullut konsultoimaan mystistä oraakkelia ja kysymään häneltä markkinoinnin tulevaisuudesta. Niukkasanainen pappi ohjasi minut temppeliin, jonka keskiosan poikki oli vedetty verho. Verhon toisella puolella oli oraakkeli: Pythia, joka kuulemani mukaan makaa transsissa kolmijalan päällä seisovassa kupariastiassa. Hän lausuisi minulle ennustuksen hurmostilassaan.

”Oi oraakkeli”, kysyin. ”Voitko kertoa minulle, kuinka teemme markkinointia tulevaisuudessa?
”I run the risk of being denounced by the idiots who hold that any advertising technique which has been in use more than two years is ipso facto obsolete,” vastasi oraakkeli David Ogilvyn äänellä.
”Petosta,” ajattelin ja tartuin verhoon kiskaisten sen sivuun. Kuparipadassa istui kuin istukin David Ogilvy moitteettomassa puvussa solmioineen ja piippuineen kaikkineen. ”Voihan Arkhimedeen ruuvi ja ympyrät”, ajattelin hieman pettyneenä. Eilispäivän mainosmies ennustamassa minulle tulevaisuutta. Katselin sivusilmällä olisiko kukaan huputetuista hahmoista ehkä Simon Sinek.

Sitten tulin toisiin aatoksiin. David Ogilvy on fiktiivisen Don Draperin ohella kuitenkin maailman kuuluisin mainosmies. Ehkä hänellä olisi vuonna 1983 (hänen kuuluisa kirjansa Ogilvy on Advertising ilmestyi tuolloin) sittenkin paremmat vastaukset kysymyksiini, kuin jollakin huumatulla papittaren hupakolla.

Mitä mieltä Ogilvy olisi muutamasta mainonnan viimeaikaisesta trendistä?

Kysyn Ogilvyltä ensin natiivimainonnasta. Konsepti saa häneltä raikuvat aplodit. Itse asiassa hän väittää käytännössä keksineensä sen. Ogilvyn mukaan pitkä, tarinamuodossa oleva teksti on mainonnassa parempi kuin lyhyt, koska se lisää mainoksen uskottavuutta. David Ogilvy saattoi kirjoittaa mainoksiinsa yli 700 sanaa. Lisäksi hänen mainostensa layout saattoi matkia lehden ulkomuotoa.

Okei, uskotaan. Entäpä vaikuttajamarkkinointi? Ogilvy uskoi lujasti asiakastarinoiden tehoon. Hän kirjoitti lukuisia mainoksia tyytyväisten asiakkaiden suulla. Julkkiksista hän oli sitä mieltä, että kuluttaja muistaa mainonnasta vain julkimon, ei tuotetta. Kim Kardashian hoveineen olivat toki fiksumpia. He tekivät tuotteita itsestään.

Datavetoisesta markkinoinnista Ogilvyltä on turha edes kysyä. Onhan hän aloittanut uransa tutkimuksen, ei luovan suunnittelun parissa. Mies tunsi George Gallupin henkilökohtaisesti ja vertasi tutkimustietoa väheksyvää mainonnantekijää kenraaliin, joka ei käytä hyväkseen tiedustelua.

Kirjassaan Ogilvy on Advertising hän tekee silti riskaabelin liikkeen. Hän ennustaa 13 mainosalalla tapahtuvaa muutosta, joista yksi on erittäin osuva. Hän ennustaa, että televisiomainonnan tekeminen tehostuu ja muuttuu kustannustehokkaaksi. Tässä hän oli oikeassa. Tuskin hän olisi silti osannut aavistaa internetin digitaalisia julkaisumahdollisuuksia tai 2000-luvun älylaitteita.

Toisessa hän menee rajusti pieleen. Hän ennustaa, että poliittisiin vikoihin pyrkivät ehdokkaat luopuvat kokonaan epärehellisestä mainonnasta. Mitä tähänkin nyt sitten sanoisi?

Hän tiivistää parhaiten ajatuksensa ehkäpä kirjansa esipuheessa. Kuluttajat ostavat tuotteita, joiden mainonta lupaa tuotteen käyttäjälle kauneutta, terveyttä, nautintoa, pakoa kärsimyksestä tai muusta epämiellyttävästä todellisuudesta, parempaa sosiaalista asemaa tai vain vastinetta rahalle.

Hyvin sanottu vai mitä? Yksi ennustus Ogilvyltä kuitenkin puuttuu. Brändit ovat niin poissaolevia hänen kirjassaan, että epäilen Ogilvyn olevan muiden oraakkelien tapaan huumattu (teoria vuoren sisästä purkautuvista myrkyllisistä huuruista on kumottu jo aikoja sitten). Brändit ja niiden immateriaaliarvon nousu on jotenkin unohtunut Ogilvyltä kokonaan. Kyseessä on kuitenkin tämän vuosituhannen suurin taikatemppu. 146 miljardia omenasta, josta joku on jo ehtinyt puraisemaan. Money for nothing ja niin edespäin…

Siinä teille David Ogilvyn ennustus markkinoinnin tulevaisuudesta. Ja vaikka tämä koko tarina oli vain unta, mikä minä olisin Ogilvyä arvostelemaan? Mies oli mainosalalla menestyneempi kuin yksikään ikätoverinsa. Itse asiassa niin menestynyt, että kuoli vuonna 1999 omistamassaan Chateau De Touffou -linnassa Ranskassa.


Business Battle Niko Airaksinen

Niko Airaksinen

Luova johtaja, osakas
Mainostoimisto Propaganda Finland Oy